随着娱乐圈越来越寂静，互联网的话题也正在变少。一位业内人士说，“主要是几个炒作话题、带节奏的节点停摆了。”比如，豆瓣小组曾是网络话题最主要的来源之一，如今这个阵地几乎没了。

  继豆瓣最负盛名的娱乐小组“豆瓣鹅组”被停用2个月后，截至9月30日，“豆瓣人才交流基地”、“豆瓣艾玛花园”等8个大娱乐组也分别被豆瓣官方宣布停用整改或直接关停解散，不少用户惋惜“快乐老家”没了。

  在此之前，是许多明星工作室被关闭、大V账号被封禁、微博取消超话排名、各大平台下线明星榜单、追星App被集中下架……而这些曾是炒作话题中带节奏的重要节点。

  “对剧综这种可以长期发酵的内容来说，内容制作方甚至在剧本策划创作或者拍摄期间，就预先埋好了‘传播点’。尤其是一些比较短平快的网剧，从敲定流量艺人出演开始，就已经预设好了他/她所承担的宣发或热搜任务；同时在情节设置上契合当下的舆论热点，比如原生家庭、重男轻女、情感纠纷等经久不衰的话题，上线后经过话题引导，就有希望冲上微博等社交平台的热搜榜单，提升作品的传播力、扩大影响区域。”马世聪表示。

  “甚至有的制作方可能会在宣传后期，在豆瓣、知乎等平台上放一些‘假料’上去，然后再请营销号来正反炒作，博人眼球。”

  “不过，近期豆瓣的娱乐大组被封了，对我们的工作造成了很大的影响。因为很多爆料、路透或者一些带有观点引导的帖子，都没办法直接发布到这些娱乐大组中大面积扩散了。而且也不可以进行投稿联动了，很多节目的梗都只能在观众或粉丝中‘圈地自萌’，这对于节目宣传来说，会损失一部分扩大宣传的先机。”慕慕表示。

  这部电影的“扑街”原因多样，除了出品方光线影业将其从暑期改档到十一的错误决策外，影片的宣发也拖了票房的后腿，有影评人表示该部电影的前几轮宣传都没打到点子上。在《长津湖》、《我和我的父辈》的强势挤压下，影片的“微博、抖音热搜一轮游”完全无人注意。上映后，影片宣发又错误地走起了卖惨路线，直接影响了豆瓣开分，原本影评人预估7.5分以上，结果开出了6.9分的成绩，“扑水少年”就这样成了“扑街少年”。

  慕慕也表示，“现在综艺宣传的重点渠道就是微博和豆瓣，我们会专人专项跟进两个平台的宣发。而小红书、抖音、快手等平台，一般就是截取cut或图片制成短视频作品传播，通常是用热度比较高的金句配上嘉宾人设的关键词，比如#大张伟反矫达人#，而且要反复多次在宣传中带这种话题，让观众习惯并记住嘉宾人设。”

  由于预算影响，很多小体量剧集都面临宣发费用不足的问题，这也导致宣发方会在前期重点选取一个渠道，做口碑或粉丝运营，再依靠自来水的力量，争取平台重视，将作品曝光到全平台。比如今年上半年qq视频的非流量网剧《御赐小仵作》，就依靠口碑营销，汇聚了大批自来水，上了好几次微博热搜，且在开播后拿到了片头广告植入。

  “就比如做文案内容或者剪辑视频时，我要把自己放在普通观众或粉丝的角度去向别的用户安利；有时候可能还要求我们去豆瓣、小红书等平台上，‘拉踩’自己或别人的节目，激发网友的‘逆反’心理。这个度也要把握好，不能过度让用户认为这个节目真的不行，也不能让客户觉得真的在攻击自己的节目，更不能太轻拿轻放让用户看出来你是谁家的水军。”慕慕表示。

  演艺经纪人罗紫樱告诉燃财经，“现在很多明星会选择在抖音等短视频平台寻求曝光，如果自身没话题度，他们还会去薇娅、李佳琦等头部主播的直播间，或者自己开直播带货来维持自身的热度；第二种就是部分明星会去yy直播、虎牙直播等平台自制微综艺上做嘉宾，平台都会给他们做明星头条的推送等等；还有就是喜马拉雅会有一些读书会之类的内容形式，也会邀请这些明星上去做访谈。”

  “现在的影视作品制作，主创团队在考虑演员时，必然不会一味地追求流量，导致选出的艺人和角色完全不匹配。”国有电影集团、影视频道主编董一雯认为，“对于一个优秀作品而言，营销宣发是让它被更多人看到的加分项。因此，艺人和作品需要相互成就，流量艺人虽然对作品宣发能提供强有力的帮助，但如今这个时代，肯定不能唯流量是论，只有当作品和艺人都被大众肯定，才是双赢的结果。不能舍本逐末，一部烂片也不可能完全靠后期演员的名气流量宣传来‘逆天改命’。”

  这其中，芒果TV综艺《名侦探学院》就是一个靠口碑“翻红”的典型案例，一开始它只是一个类似于“粉丝”的小众作品，节目嘉宾都是素人，平台也没有做什么宣传。但节目凭借选取“高材生做核心嘉宾”打出差异化，让人好奇非“九漏鱼”的素人嘉宾会在节目中如何反应，这就吸引到了一部分观众。“节目还会随着受众范围的扩大和观众需求去调整内容形式，这是很多综N代目前没办法做到的。”慕慕表示。

  包括杉杉在内的热心观众，不仅主动联系一些微博、微信上的影视KOL以及其他大V，询问他们是否能为影片做免费宣传，还会带动身边的人去参与影片点映，组织观影等。内容口碑加持下，影片的评分从开分的8.7涨到了8.9，并从一开始片方担心“随时下映”的忐忑，到如今票房突破了1000万元大关。这些无不显示了内容口碑回归的力量。

  基于此，董一雯告诉燃财经，“现在一部优秀的作品，不仅要紧盯内容质量，也要关注政策、舆论等方面去创作生产。尤其在宣发不能靠话题‘硬炒’的情况下，内容创作可以和营销相辅相成，互为辅助，在满足受众审美需求的基础上，将情节与播出时的时事或热点话题结合，同时也需要加持渠道、流量、明星的力量，实现宣发曝光和提高。”